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Q167 「ステルスマーケティング」「ステマ」とは何ですか?

「食べログやらせ投稿」のニュースで「ステルスマーケティング」「ステマ」という用語が出てきました。どういう意味ですか?

A167 宣伝行為であることを隠して行われる<宣伝であることがわかりにくい宣伝>の手法です。

去年のお正月は「スカスカおせち問題」で「フラッシュマーケティング」や「広告表示のあり方」が問われましたが、今年の年明けは「食べログのやらせ投稿」で「ステルスマーケティング(=略してステマ)」が注目を集めています。

ステルスマーケティング=[Stealth Marketing]、直訳すれば「人目を盗んだマーケティング」となります。

具体的には、今回の食べログ事件のように『第三者を装い、宣伝目的であることを隠してクチコミを投稿』したり、『ブロガーが報酬を受け取りながらも、宣伝であることを隠して商品を紹介』したりする行為などを指します。

これらの行為は、「広告であることを隠す」=「消費者を騙す・誤解を招く」行為として、発覚した場合は世間から大変な批判を浴び、ネット上では炎上が起きますし、宣伝主である企業やブランドの信用の失墜を招きます。

しかし、企業の広報・宣伝担当者には未だに「ステルスマーケティングを請け負います(とは、言いませんが・・・)」といった内容の営業電話やメールが来るそうです。今回の「食べログ」のように、営業を受ける側(今回は飲食店)のマーケティング知識が乏しければ、「効果が出るなら」とステルスマーケティングにお金を支払ってしまうこともあるでしょう。

これまでも、いわゆる「サクラ」や「ヤラセ」と呼ばれるマーケティング手法はありましたが、影響力は局地的なものでした。
しかし、SNSやTwitterの登場で、マーケティングの主役が「クチコミ」になって来ている昨今、ネットを使ったステルスマーケティングの影響力も大きくなりました。それに伴い、ネット上でも、クチコミを行う側と、宣伝を行う企業の倫理観が見直され、ルール作りを求める声が大きくなっています。

具体的には、宣伝記事やクチコミ投稿の際に
<商品を提供する企業との関係性(雇用関係があるのか、取引関係があるのかなど)>
<商品を紹介するに当たっての報酬の有無>
などを明示するというものです。

新聞・雑誌の世界では、著名人のインタビュー記事などで記事風に広告を行う際には、そのページの下部に[記事広告]の表示を行っていますし、ネットの世界でも、プロバイダやポータルサイト、Facebookなどは、宣伝目的で有償で掲載している記事には「スポンサー記事」の表示を行っています。

クチコミ投稿は件数も多く、立証も難しいので、ルールの徹底には時間がかかるでしょう。
それまでは、私たちネットユーザーも「ステルスマーケティング」を見抜く力が必要になるのではないでしょうか。